Το σεξ δεν πουλάει όσο παλιότερα. Kάποιες πολύ γνωστές εταιρείες βγήκαν ορμητικά τις τελευταίες εβδομάδες να κάνουν κινήσεις υποστήριξης υπέρ των προσφύγων, κατά των αποφάσεων του Ντόναλντ Τραμπ κ.λπ. Η Starbucks ανακοίνωσε ότι θα προσλάβει τα επόμενα χρόνια 10.000 πρόσφυγες, ενώ η Audi, η μπίρα Budweiser και άλλες γνωστές εταιρείες έκαναν κάτι άλλο: είχαν παρουσία στο πρόσφατο κορυφαίο γεγονός της διαφήμισης, το αμερικανικό Super Bowl, με πολιτικό μήνυμα, κάτι που θα ήταν αδιανόητο μέχρι πριν από μερικούς μήνες.
Είναι απολύτως βέβαιο ότι μελέτησαν έρευνες κοινής γνώμης πριν κάνουν μια κίνηση τόσο κόντρα σε αυτά που ξέραμε. Πήραν θέση σε ζητήματα στα οποία είναι βέβαιο ότι ένα ποσοστό καταναλωτών, τουλάχιστον το 40%, έχει άποψη φανατικά αντίθετη. Εξού και εισέπραξαν αμέτρητα αρνητικά σχόλια στα κοινωνικά δίκτυα. Οι αναλύσεις έδωσαν και πήραν, ανάμεσά τους και πολλές τοποθετήσεις που σημείωναν ότι ορισμένες από τις εταιρείες με τις ριζοσπαστικές τοποθετήσεις το έκαναν με οπορτουνιστική διάθεση. Αξιοποίησαν, λένε οι δύσπιστοι, ένα κοινωνικό ρεύμα και είπαν λόγια που ήθελε να ακούσει πάνω από το μισό του πολωμένου καταναλωτικού κοινού. Η Audi π.χ. διαφήμισε την πίστη της στην ισότητα θέσης/αμοιβής μεταξύ ανδρών και γυναικών για να δεχτεί ένα κύμα επιθέσεων, επειδή στο διοικητικό της συμβούλιο συμμετέχουν έξι άνδρες και καμία γυναίκα.
Αυτό το άρθρο της «Guardian» το πάει αρκετά πιο μακριά πάντως. Ένα κλειδί στην ερμηνεία αυτού του κύματος ακτιβισμού είναι ότι στις σημερινές συνθήκες οι καταναλωτές αισθάνονται πρώτα απ' όλα πολίτες που απαιτούν από τις εταιρείες να πάρουν θέση στα κρίσιμα κοινωνικά ζητήματα.
Ο πολίτης έχει τη δυνατότητα, ως καταναλωτής, να ψηφίζει κάθε μέρα στα μαγαζιά που ψωνίζει. Έχει επιπλέον την ευχέρεια να ψηφίζει κάθε λεπτό μέσα από το κινητό του, γράφοντας σχόλια, θετικά ή αρνητικά, για τις εταιρείες που τον καλύπτουν ή τις άλλες που τοποθετούνται ενάντια στα πιστεύω του. Οι επιχειρήσεις τα μετράνε όλα αυτά. Λεπτό προς λεπτό.
Οι πιο τολμηρές (μπορεί και κάποιες οπορτουνιστικές) εταιρείες αισθάνθηκαν ότι έχει μεν ρίσκο το να πάρουν ακτιβιστική θέση, αλλά ενέχει ακόμα μεγαλύτερο ρίσκο το να σιωπούν. Ειδικά κάποιες που έψαχναν τρόπο να αναθερμάνουν ξανά τη σχέση τους με ένα μέρος του κοινού το θεώρησαν μια καλή ευκαιρία.
Η εποχή της βολικής σιωπής και του «ουάου» είναι πίσω
Η πρόσφατη παγκόσμια έρευνα για τους δείκτες εμπιστοσύνης Trust Barometer επιβεβαίωσε την τάση των καταναλωτών να νιώθουν περισσότερο πολίτες παρά πελάτες: προτιμούν προϊόντα που παράγονται τοπικά, απαιτούν από τις εταιρείες να παίρνουν εμπράκτως θέση σε κοινωνικά ζητήματα.
Σε μια περίοδο κατά την οποία η εμπιστοσύνη προς κυβερνήσεις, επιχειρήσεις και media δείχνει μεγάλη κάμψη (και προς τις ΜΚΟ είναι κάπως μικρότερη), οι πολίτες πιέζουν αυτούς που έχουν κοντά τους κάθε μέρα, τις εταιρείες από τις οποίες προτίθενται να αγοράσουν προϊόντα. Τους ζητούν, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, να καλύψουν το κενό εμπιστοσύνης που υπάρχει, να δίνουν καλύτερες αμοιβές, να είναι δίκαιες απέναντι στους εργαζομένους τους ανεξαρτήτως φύλου, να κάνουν κάτι για το προσφυγικό.
Οι διαφημίσεις προϊόντων που παραμένουν στον κόσμο του «ουάου» διατρέχουν τον κίνδυνο να αντιμετωπίσουν την αδιαφορία όχι μόνο του μισού από το πολωμένο κοινό αλλά του συνόλου του. Ειδικοί της επικοινωνίας, που δεν είναι «περιθώριο» ή ακαδημαϊκοί αλλά έχουν συνεργασία με πολύ μεγάλες επιχειρήσεις, δηλαδή είναι μέρος του συστήματος, έχουν επισημάνει την τάση εδώ και 3-4 χρόνια. Μια τάση που ήταν ανοδική και έγινε κυρίαρχη τους τελευταίους μήνες.
Το κύμα θα καβαλήσουν και αρκετοί «Τραμπ» των επιχειρήσεων, αλλά κινδυνεύουν να υποστούν το τίμημα του μαζικού χλευασμού. Αντίθετα, όσες εταιρείες πάρουν μια θέση που θα τους κοστίσει το υπόλοιπο μισό του πολωμένου κοινού, αλλά εκφράζουν μια αυθεντική στάση απέναντι σε «καυτά» θέματα, έχουν πιθανότητα να αποκομίσουν –μακροπρόθεσμα− περισσότερα οφέλη απ' ό,τι ζημίες.
Κατά το Trust Barometer της Edelman
- Το 71% των πολιτών του κόσμου δεν εμπιστεύεται τις κυβερνήσεις.
- Το 63% δεν εμπιστεύεται τις διοικήσεις των επιχειρήσεων.
- Το 60% φοβάται για τη δουλειά του.
- Το 50% των πολιτών υψηλού μορφωτικού επιπέδου δηλώνει ότι έχει χάσει την εμπιστοσύνη του στο σύστημα.
Tο κύμα ενάντια στην παγκοσμιοποίηση, η εκρηκτική ενίσχυση της ανασφάλειας της μεσαίας τάξης, ο προστατευτισμός του Τραμπ και του Brexit, όλα αυτά έχουν φέρει τα πάνω-κάτω σε ό,τι θεωρούσαν «κανόνες» και «κανονικότητα» οι εταιρείες. Οι επιχειρήσεις που θα επιλέξουν να πάρουν ρίσκο εκ των πραγμάτων θα κινηθούν σε ταραγμένα νερά. Θα αποτολμήσουν κινήσεις που υιοθετούν οι ριψοκίνδυνοι πολιτικοί: θα επιδιώξουν στενότερες σχέσεις με ένα μεγαλύτερο μέρος καταναλωτών από αυτό που τους συμπαθεί σήμερα, παρ' ότι αυτό θα αυξήσει το ποσοστό εκείνων που τις βλέπουν πολύ αρνητικά. Οι «σιγουρατζήδες» διακινδυνεύουν να «γευτούν» την αδιαφορία του συνόλου των καταναλωτών, να μειωθούν έτσι κι αλλιώς οι πωλήσεις τους.
Οι δύσπιστοι θα δουν σε όλα αυτά μια ενίσχυση του «λαϊκισμού» και στον χώρο των επιχειρήσεων. Οι συγκρατημένα αισιόδοξοι και οι ρεαλιστές περιμένουν ότι θα βγει κάτι καλό από τη νέα τάση: κάποιες επιχειρήσεις που είναι πιο σταθεροί οργανισμοί από τις κυβερνήσεις και τα media θα εκπαιδεύσουν το κοινό και θα ρίξουν χρήματα σε υποθέσεις που προβληματίζουν ή ανησυχούν την κοινωνία.
Ο πολίτης έχει τη δυνατότητα, ως καταναλωτής, να ψηφίζει κάθε μέρα στα μαγαζιά που ψωνίζει. Έχει επιπλέον την ευχέρεια να ψηφίζει κάθε λεπτό μέσα από το κινητό του, γράφοντας σχόλια, θετικά ή αρνητικά, για τις εταιρείες που τον καλύπτουν ή τις άλλες που τοποθετούνται ενάντια στα πιστεύω του. Οι επιχειρήσεις τα μετράνε όλα αυτά. Λεπτό προς λεπτό.
ΥΓ.: Ο ακτιβισμός κάποιων εταιρειών δεν πρέπει να παρερμηνευτεί ως γενικευμένη τάση αντίστασης των επιχειρήσεων στη λογική Τραμπ και στις αντίστοιχές του σε ευρωπαϊκές χώρες. Π.χ. οι επιχειρήσεις που έχουν προσαρμοστεί στη φιλοσοφία Τραμπ, ενώ αυτή έρχεται σε αντίθεση με τους πυλώνες της πολιτικής τους, είναι περισσότερες από τους ακτιβιστές. Κι αυτές όμως παίρνουν τα ρίσκα τους, αφού διαλέγουν να τοποθετηθούν στο ένα από τα δύο στρατόπεδα της πόλωσης.