Ελληνίδα που έχει μεγάλη προβολή στην τηλεόραση μέσα σε μια εβδομάδα έκανε 3 προωθήσεις προϊόντων από το Twitter και επτά από το Instagram. Οι λογαριασμοί της είχαν μόνο προβολή προϊόντων, χωρίς άλλες αναρτήσεις για τη ζωή ή τη δουλειά της (ή τα παιδιά της, όπως συνηθίζουν κάποιες συνάδελφοί της). Οι προωθήσεις γίνονται μέσα από διαγωνισμούς, όπου οι ενδιαφερόμενοι (κυρίως γυναίκες) κάνουν σχόλιο και like για να μπουν σε κλήρωση και να κερδίσουν κάποιο ρούχο ή καλλυντικό.
Κάπως έτσι βγάζει το παντεσπάνι της και η Κιμ Καρντάσιαν. Η αμοιβή της, πάντως για κάθε ανάρτηση που κάνει στο Instagram υπέρ κάποιου προϊόντος είναι 500.000 δολλάρια.
Είναι η πιο χτυπητή περίπτωση μιας σχετικά ιδιαίτερης κατηγορίας επαγγελματιών που λέγονται influencers. Η δουλειά τους είναι να διαφημίζουν προϊόντα από τους προσωπικούς τους λογαριασμούς στα κοινωνικά δίκτυα.
Η εταιρεία Unilever, που έχει προϊόντα με μεγάλα διαφημιστικά μπάτζετ, όπως το Dove, έριξε πρόσφατα το βάρος της σε μια έντονη διαμάχη γύρω από το πόσο αποτελεσματικοί είναι οι influencers. Το πιο αρμόδιο στέλεχος της Unilever είπε ότι υπάρχει ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια, γιατί σε αρκετές περιπτώσεις ο αριθμός των ακολούθων δεν είναι αυτός που φαίνεται. (Είναι γνωστό ότι υπάρχουν τρόποι να αγοράσεις followers σε τιμή ευκαιρίας).
Μπορούν να το κάνουν επειδή έχουν πολλούς ακόλουθους (followers). Οι εταιρείες αξιολογούν τους ακόλουθους κατά σειρά προτεραιότητας σε Instagram, Facebook, YouTube και Twitter (σε αρκετά προϊόντα το YouTube θεωρείται πιο σημαντικό απ' όλα). Το Instagram είναι το βασίλειο αυτής της δραστηριότητας.
Ο influencer, με λίγα λόγια, σε αρκετές περιπτώσεις κάνει ταυτόχρονα τη δουλειά του δημοσιογράφου, του οπερατέρ/φωτογράφου, της διαφημιστικής εταιρείας και του μέσου επικοινωνίας.
Η διαφήμιση μέσα από το κανάλι των influencers είναι σχετικά καινούργιο κοσκινάκι. Το «κύμα» ξεκίνησε πριν από 3-4 χρόνια και απογειώθηκε το 2017. Το θέλουν τα προϊόντα, γιατί επιθυμούν πιο γρήγορο τρόπο από την παραδοσιακή διαφήμιση. Εκτιμούν ότι «κόβουν δρόμο» στην επικοινωνία. Το τροφοδοτούν και πολλοί χρήστες των social media μέσα από την τάση τους να κρυφοκοιτάζουν τι φοράνε και τι τρώνε διάφοροι διάσημοι και ημι-διάσημοι. Επειδή είναι καινούργιο το κοσκινάκι, διατρέχει τον κίνδυνο της υπερβολής.
Η εταιρεία Unilever, που έχει προϊόντα με μεγάλα διαφημιστικά μπάτζετ, όπως το Dove, έριξε πρόσφατα το βάρος της σε μια έντονη διαμάχη γύρω από το πόσο αποτελεσματικοί είναι οι influencers. Το πιο αρμόδιο στέλεχος της Unilever είπε ότι υπάρχει ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια, γιατί σε αρκετές περιπτώσεις ο αριθμός των ακολούθων δεν είναι αυτός που φαίνεται. (Είναι γνωστό ότι υπάρχουν τρόποι να αγοράσεις followers σε τιμή ευκαιρίας). Συνάδελφός του επανήλθε για να σημειώσει ότι οι εταιρείες αναζητούν μεθόδους να μετρούν με ακρίβεια την απόδοση των influencers και πόσο αυθεντική επιρροή έχουν οι «επηρεαστές».
Στον χώρο της ομορφιάς βρίσκει κανείς το πιο θετικό κλίμα για τους influencers. Αντίθετα, στον τομέα των ξενοδοχείων και του τουρισμού διατυπώνεται έντονη κριτική για τις πρακτικές κάποιων «επηρεαστών» που χρησιμοποιούν τη θετική προδιάθεση απέναντί τους ώστε να εξασφαλίσουν δωρεάν διαμονή σε ένα πολυτελές κατάλυμα.
Οι πιο προχωρημένες εταιρείες έχουν βρει μεθόδους για να επιλέγουν τους influencers στους οποίους θα εμπιστευτούν τα προϊόντα τους. Δεν μετράνε τους followers, αλλά το αν κάποιος συγκεκριμένος influencer έχει δραστηριότητα σχετική με το προς διαφήμιση προϊόν. Έχουν αρχίσει να δίνουν βαρύτητα στο πόσο αυθεντικός είναι ο «επηρεαστής», πόσος στενές σχέσεις έχει με τους ακολούθους του. Έχουν αρχίσει να κάνουν διάκριση ανάμεσα στη δημοφιλία (έχει πολλούς followers) και στην ικανότητα της πειθούς, δηλαδή κατά πόσο ο influencer μπορεί να πείσει όσους τον παρακολουθούν να αγοράσει ένα προϊόν.
Οι αναλύσεις των ειδικών έχουν δείξει, επίσης, ότι το κόστος των influencers δεν είναι και τόσο μικρό (όπως πιστεύουν ακόμα αρκετοί στην Ελλάδα). Είναι περίπου τετραπλάσιο άλλων πρακτικών επικοινωνίας, επομένως ο influencer μόνο αν πείθει αξίζει τα λεφτά του.
Ο αθυρόστομος καθηγητής του marketing Mark Ritson έκανε ένα πείραμα: φωτογράφισε τα οπίσθιά του, έκανε μια ψηφιακή επεξεργασία για να ισχυριστεί ότι τάχα είναι τέχνη και τα έστειλε σε 18 influencers που βρήκε σε ένα ιντερνετικό πρακτορείο. Τους έδωσε την αμοιβή που ζήταγαν και οι 10 από τους 18 έκαναν ανάρτηση με τα οπίσθια του καθηγητή, επαινώντας αυτό το έργο της ψηφιακής τέχνης!
Οι influencers ήρθαν για να μείνουν. Είναι τέκνο της ανατροπής (disruption) στα μέσα και στη διαφήμιση που έφερε το Internet. Έπειτα από όλον αυτό τον κουρνιαχτό, τα προϊόντα και οι εταιρείες, αλλά και οι followers, θα μάθουν να διαλέγουν καλύτερα σε ποιους influencers θα διαθέτουν τα δύο πιο πολύτιμα αγαθά τους, την προσοχή και τα λεφτά τους.