ΣΥΜΒΑΙΝΕΙ ΚΑΤΙ ΠΑΡΑΞΕΝΟ. Οι influencers είναι ίσως οι πιο ορατοί άνθρωποι της δημόσιας ζωής, αλλά ταυτόχρονα οι λιγότερο συμπαθείς. Κυριαρχούν στις οθόνες, καθορίζουν αγορές, τρέχουν διαφημιστικές καμπάνιες, εγκαινιάζουν ξενοδοχεία, εστιατόρια και beach bars, μετατρέπουν ένα προϊόν σε ανάρπαστο μέσα σε ένα βράδυ. Κι όμως, αν ρωτήσεις τους περισσότερους ανθρώπους τι γνώμη έχουν γι' αυτούς, οι περισσότεροι θα καγχάσουν ή θα ξινίσουν τα μούτρα τους. Σα να μιλάνε για κάποιο πρόσωπο ελαφρών αντιστάσεων, για να μην πούμε το παλιομοδίτικο ελαφρών ηθών.
Είναι ίσως η μοναδική βιομηχανία που στηρίζεται σχεδόν αποκλειστικά σε ανθρώπους οι οποίοι, κατά βάθος, περιφρονούνται.
Το παράδοξο αυτό δεν αφορά μόνο την Ελλάδα. Τις τελευταίες εβδομάδες συζητιέται διεθνώς η ιστορία ενός καταστήματος στο Ναντάκετ των ΗΠΑ που κρέμασε μια πινακίδα: «No Influencers». Η φωτογραφία έγινε αμέσως viral. Χιλιάδες χρήστες επικρότηταν την πρωτοβουλία. Μία από τις γνωστότερες influencers της Αμερικής κατήγγειλε την πινακίδα ως μισογυνική. Το κατάστημα απάντησε ότι επρόκειτο για χιούμορ, αλλά παραδέχτηκε ότι εξέφραζε και μια πραγματική αγανάκτηση: πολλοί άνθρωποι έχουν κουραστεί να αισθάνονται κομπάρσοι στο βίντεο ενός αλαζονικού κακομοίρη που τούς παρενοχλεί τραβώντας τα reels του, προκειμένου να βγάλει τον επιούσιο.
Δεν αντιπαθούμε μόνο τον άνθρωπο που βγάζει selfie μπροστά σε έναν καθρέφτη ξενοδοχείου παίρνοντας γελοίες, νευρόσπαστες πόζες. Αντιπαθούμε αυτό που συμβολίζει. Τη ζωή που μοιάζει αδιάκοπα σκηνοθετημένη. Τη μετατροπή κάθε προσωπικής στιγμής σε εμπόρευμα. Την ιδέα ότι ακόμη και ο έρωτας, το παιδί, το ταξίδι, η εγκυμοσύνη, η στενοχώρια ή ο θάνατος μπορούν να γίνουν «κόντεντ».
Το αστείο είναι ότι το κατάστημα έγινε το ίδιο influencer. Κέρδισε χιλιάδες νέους ακολούθους, εκκωφαντική δωρεάν δημοσιότητα και, φυσικά, περισσότερους πελάτες. Για να καταγγείλει την οικονομία της προσοχής, αξιοποίησε ακριβώς τους ίδιους μηχανισμούς της.
Και κάπως έτσι περιγράφεται ολόκληρη η εποχή μας.
Στην Ελλάδα, η σχέση μας με τους influencers είναι ακόμη πιο αμφίθυμη. Από τη μία, ολόκληρη η αγορά τούς αντιμετωπίζει σαν απαραίτητους. Δεν υπάρχει σχεδόν καμία μεγάλη εταιρεία που να μη διαθέτει σημαντικό μέρος του διαφημιστικού της προϋπολογισμού σε αυτούς. Ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, εταιρείες καλλυντικών, μόδας, αυτοκινήτων, ακόμη και τράπεζες, τούς χρησιμοποιούν.
Ελάχιστοι όμως τους αντιμετωπίζουν ως πρόσωπα που αξίζουν κάτι.
Η Ιωάννα Τούνη είναι ίσως το χαρακτηριστικότερο παράδειγμα. Πρόκειται αναμφίβολα για μία από τις πιο επιτυχημένες επιχειρηματίες του ελληνικού Instagram. Κατάφερε να μετατρέψει τον εαυτό της σε brand, να δημιουργήσει μια εμπορική αυτοκρατορία και να επηρεάζει καταναλωτικές συμπεριφορές όσο λίγοι στην Ελλάδα. Αλλά σχεδόν κάθε ανάρτησή της συνοδεύεται από κύματα ειρωνείας, χλευασμού ή ηθικής καταδίκης.
Το ίδιο ισχύει, με διαφορετικό τρόπο, για τον Αλέξανδρο Κοψιάλη. Ή για την Kiki. Την Αθηνά Οικονομάκου. Τον Fipster. Tην Αναστασία Γιούσεφ. Ή για δεκάδες ακόμη πρόσωπα που ζουν από την ωμή έκθεσή τους. Μπορεί να συγκεντρώνουν εκατομμύρια προβολές, αλλά ταυτόχρονα αποτελούν μόνιμο αντικείμενο απαξίωσης. Τα ίδια τα social media έχουν δημιουργήσει μια νέα μορφή λαϊκού θεάματος: ανθρώπους που γίνονται δημοφιλείς επειδή σχολιάζουν, κοροϊδεύουν ή αποδομούν άλλους influencers.
Ο influencer δεν είναι πλέον μόνο προϊόν. Είναι και αγαπημένος στόχος. Το υπέρτατο pet hate.
Αυτό συμβαίνει γιατί οι influencers προσωποποιούν κάτι πολύ μεγαλύτερο από την αγωνία τους να υπάρξουν. Δεν αντιπαθούμε μόνο τον άνθρωπο που βγάζει selfie μπροστά σε έναν καθρέφτη ξενοδοχείου παίρνοντας γελοίες, νευρόσπαστες πόζες. Αντιπαθούμε αυτό που συμβολίζει. Τη ζωή που μοιάζει αδιάκοπα σκηνοθετημένη. Τη μετατροπή κάθε προσωπικής στιγμής σε εμπόρευμα. Την ιδέα ότι ακόμη και ο έρωτας, το παιδί, το ταξίδι, η εγκυμοσύνη, η στενοχώρια ή ο θάνατος μπορούν να γίνουν «κόντεντ».
Και αυτή η ψευδοευτυχία που τρέχει απ’ τα μπατζάκια ― τόσο βεβιασμένη, τόσο αγχωμένη, τόσο κακόγουστη― είναι το κερασάκι στην τούρτα. Κανείς δεν μπορεί να παραβγεί στο ψέμα της. Μπορεί να προκαλεί μόνο οργή και φθόνο.
Το πρόβλημα είναι ότι αυτή η οργή συχνά χάνει τον πραγματικό της στόχο. Γιατί οι influencers δεν δημιούργησαν οι ίδιοι αυτή τη βιομηχανία. Τη δημιούργησαν οι πλατφόρμες. Οι αλγόριθμοι. Οι διαφημιστικές. Οι εταιρείες. Και κυρίως εμείς.
Κανείς influencer δεν θα είχε επιρροή αν εκατοντάδες χιλιάδες άνθρωποι δεν τους ακολουθούσαν καθημερινά, εμμονικά.
Αυτό είναι ίσως το μεγαλύτερο παράδοξο. Όλοι δηλώνουν ότι τους βαρέθηκαν. Οι αριθμοί όμως δείχνουν το αντίθετο.
Υπάρχει όμως και κάτι ακόμη. Οι influencers βρίσκονται παντού. Όχι μόνο στις οθόνες. Στα εστιατόρια. Στις παραλίες. Στα ξενοδοχεία. Στα μουσεία. Στα αεροδρόμια. Σε μέρη όπου οι υπόλοιποι άνθρωποι πάνε να κάνουν μια βουτιά ή να φάνε ένα ρημαδοτόστ και ξαφνικά βρίσκονται στο πόστ μιας ημίτρελλης που ποζάρει μπροστά στη σουβλακερί λες κι είναι στο Μet Gala.
Αυτό είναι που αλλάζει την ψυχολογία του κόσμου. Δεν ενοχλεί μόνο η προβολή. Ενοχλεί η κατάληψη του δημόσιου χώρου. Όταν κάθε σημείο της επικράτειας (από γκρεμούς μέχρι τουαλέτες) μετατρέπεται σε αυτοσχέδιο στούντιο φωτογράφισης, οι υπόλοιποι νιώθουν ότι συμμετέχουν άθελά τους σε μια παραγωγή που δεν επέλεξαν.
Κι όμως, όσο εύκολο είναι να χλευάζει κανείς τους influencers, άλλο τόσο εύκολο είναι να αγνοήσει ότι κάνουν ακριβώς αυτό που επιβραβεύει το σύστημα. Οι πλατφόρμες ανταμείβουν την υπερβολή. Οι αλγόριθμοι ανταμείβουν την πρόκληση. Το κοινό ανταμείβει το δράμα. Και οι εταιρείες πληρώνουν εκείνον που θα τραβήξει τα περισσότερα (συνήθως αποβλακωμένα) βλέμματα, όχι εκείνον που θα παράγει το καλύτερο περιεχόμενο.
Μέσα σε αυτή τη συνθήκη, ο influencer δεν είναι η αιτία. Είναι το σύμπτωμα.
Κάτι σάπιο όμως υπάρχει στο βασίλειο της Δανιμαρκίας. Παρά την άνθισή τους, ίσως η εποχή των influencers να πλησιάζει στο τέλος της. Όχι επειδή θα σταματήσουν να υπάρχουν άνθρωποι που ζουν από το διαδίκτυο, αλλά επειδή η ίδια η έννοια του influencer χάνει το κύρος της. Brands κύρους (π.χ. η Hermes) ούτε που σκέφτονται να τους χρησιμοποιήσουν. Ο Νόλαν τούς απέκλεισε από τις δημοσιογραφικές προβολές της «Οδύσσειας». Η Vogue τούς κατακεραυνώνει.
Ήδη η τεχνητή νοημοσύνη αναλαμβάνει ολοένα και περισσότερους από τους ρόλους που μέχρι χθες είχαν οι δημιουργοί περιεχομένου: από συμβουλές για την καθημερινότητα μέχρι προτάσεις αγορών και ταξιδιών. Το παραδοσιακό lifestyle περιεχόμενο μοιάζει λιγότερο αναντικατάστατο απ' ό,τι πριν από λίγα χρόνια.
Αλλά ακόμη κι αν οι influencers κάποτε εξαφανιστούν, η οικονομία της προσοχής δεν πρόκειται να φύγει μαζί τους. Θα αλλάξει πρόσωπο. Θα βρει άλλους πρωταγωνιστές.
Γιατί το πραγματικό προϊόν δεν ήταν ποτέ η Τούνη, ο Κοψιάλης ή η Kiki. Το πραγματικό προϊόν είναι το βλέμμα μας.
Και αυτό εξακολουθεί να είναι το πιο πολύτιμο εμπόρευμα του διαδικτύου.
