Ο Άιζακ Μιζράχι επιστρέφει στο Target, εκεί όπου πριν από περισσότερο από είκοσι χρόνια βοήθησε να αλλάξει ένας ολόκληρος τρόπος σκέψης γύρω από τη μόδα.
Ο Αμερικανός σχεδιαστής αναλαμβάνει τον νέο ρόλο του creative director at large στην αλυσίδα, μια θέση που δημιουργείται για πρώτη φορά στο Target. Δεν επιστρέφει για να σχεδιάσει απλώς μια ακόμη συλλογή με το όνομά του. Επιστρέφει ως σύμβουλος, μέντορας και δημιουργική φωνή για τις εσωτερικές ομάδες σχεδιασμού της εταιρείας, με πεδίο που ξεκινά από τη μόδα και το σπίτι και μπορεί να φτάσει μέχρι άλλες κατηγορίες, όπως το φαγητό και η ευεξία.
Η επιστροφή έχει ιστορικό βάρος. Ο Μιζράχι υπήρξε από τους πρώτους μεγάλους σχεδιαστές που συνεργάστηκαν με το Target στις αρχές των 00s, σε μια περίοδο όπου η ιδέα ότι ένας σχεδιαστής με κύρος μπορούσε να φτιάξει ρούχα για τη μαζική αγορά δεν ήταν ακόμη αυτονόητη. Εκείνη η συνεργασία βοήθησε να διαμορφωθεί το λεγόμενο high-low μοντέλο: η λογική ότι η designer αισθητική μπορούσε να βγει από τα πολυκαταστήματα πολυτελείας και να φτάσει στο ράφι μιας προσιτής αλυσίδας.
«Δεν χρειάζεται να ξοδέψεις 8.000 δολάρια για ένα πουλόβερ ώστε να είναι υπέροχο. Ένα καλό πουλόβερ μπορεί να κοστίζει 45 δολάρια», είπε ο Μιζράχι, θυμίζοντας τη φιλοσοφία που έκανε τη σχέση του με το Target τόσο επιδραστική.
Στη νέα του θέση, ο Μιζράχι θα συμβουλεύει τις ομάδες του Target, θα βοηθά στην καθοδήγηση νεότερων δημιουργών και θα συμμετέχει στη συνολική αφήγηση της εταιρείας γύρω από το design, το marketing και την εμπορική της εικόνα. Το Target δεν τον φέρνει πίσω μόνο για νοσταλγία. Τον φέρνει σε μια στιγμή που θέλει να ξαναχτίσει την εικόνα του ως προορισμός για προσιτό αλλά χαρακτηριστικό στιλ.
Η χρονική στιγμή δεν είναι τυχαία. Το Target προσπαθεί να ξανακερδίσει έδαφος σε μια αγορά όπου οι μεγάλες αλυσίδες δεν ανταγωνίζονται πια μόνο στην τιμή, αλλά και στην εικόνα, στην ταχύτητα, στο design και στην ικανότητα να δημιουργούν μικρές πολιτιστικές στιγμές μέσα στο λιανεμπόριο.
Η επιστροφή του Μιζράχι έρχεται επίσης σε μια περίοδο όπου η σχέση σχεδιαστών και μεγάλων αλυσίδων αλλάζει μορφή. Δεν πρόκειται πια μόνο για μία εντυπωσιακή capsule collection που εξαντλείται σε λίγες ώρες και μετά εξαφανίζεται. Όλο και περισσότερες αλυσίδες αναζητούν σχεδιαστές σε πιο σταθερούς, θεσμικούς ρόλους: ο Ζακ Πόζεν στο Gap, η Κλερ Γουέιτ Κέλερ στην Uniqlo, ο Τζον Γκαλιάνο στη Zara, ο Φραντσέσκο Ρίσο στη GU. Η μόδα του μαζικού εμπορίου δεν ζητά πια απλώς ονόματα. Ζητά επιμέλεια, ταυτότητα και πολιτιστικό κύρος.
Για τον Μιζράχι, η ιδέα της προσβάσιμης μόδας δεν είναι υποχώρηση. Είναι κομμάτι της δικής του διαδρομής. Έχοντας ξεκινήσει από τον κόσμο του ready-to-wear και της υψηλής μόδας, με παρουσία σε χώρους όπως το Bergdorf Goodman και το Neiman Marcus, ο ίδιος είχε αποφασίσει ήδη από τις αρχές των 00s ότι η μόδα δεν χρειαζόταν να ανήκει μόνο σε όσους μπορούσαν να την πληρώσουν ακριβά.
Εκεί βρισκόταν και η δύναμη της πρώτης του συνεργασίας με το Target. Δεν υποσχόταν απλώς «φθηνότερα ρούχα». Υποσχόταν ότι το στιλ μπορούσε να έχει χιούμορ, χρώμα, ευφυΐα και σχεδιαστική πρόθεση ακόμη και όταν δεν απευθυνόταν σε πελάτες πολυτελείας.
Αυτό ακριβώς φαίνεται να θέλει να ξαναβρεί σήμερα το Target. Όχι μόνο συνεργασίες με μεγάλα ονόματα, αλλά έναν πιο καθαρό σχεδιαστικό χαρακτήρα σε όλη τη διάρκεια της χρονιάς. Μικρότερες κυκλοφορίες, πιο γρήγορη ανταπόκριση στις τάσεις, προϊόντα που δεν χάνονται μέσα σε μια θάλασσα από αλγοριθμικά ίδια πράγματα.
Η Κάρα Σίλβεστερ, επικεφαλής εμπορικής στρατηγικής του Target, είπε ότι ο Μιζράχι θα φέρει μια εξωτερική ματιά πάνω στις τάσεις, τη δημιουργικότητα και την κουλτούρα, πιέζοντας δημιουργικά τη διαδικασία παραγωγής. Με άλλα λόγια, ο ρόλος του δεν είναι να βάλει απλώς την υπογραφή του. Είναι να βοηθήσει το Target να θυμηθεί τι έκανε κάποτε το «Tarjay» να ακούγεται σαν αστείο, αλλά και σαν φιλοδοξία.
Γιατί αυτό ήταν πάντα το μυστικό του Target όταν λειτουργούσε καλύτερα: η αίσθηση ότι το μαζικό δεν χρειαζόταν να είναι άχρωμο. Ότι το προσιτό μπορούσε να είναι λίγο πιο έξυπνο, λίγο πιο παιχνιδιάρικο, λίγο πιο σχεδιασμένο.
Η επιστροφή του Μιζράχι, λοιπόν, δεν είναι απλώς μια κίνηση νοσταλγίας για την εποχή που οι designer συνεργασίες έκαναν ουρές έξω από τα καταστήματα. Είναι μια προσπάθεια να ξανανοίξει το ερώτημα που εκείνος είχε βοηθήσει να τεθεί πρώτος: ποιος είπε ότι το καλό design πρέπει να ζει μόνο στα ακριβά ράφια;
με στοιχεία από Vogue Business, Target, AP
